La ville, lieu de production symbolique d’images et de représentations

Les enjeux d’image et de communication des villes semblent ne plus pouvoir passer par des solutions clef-en-main à customiser soi-même. Le rapport premier avec un expert en communication devrait, dès lors, passer par l’exigence d’une prise en compte de la ville ou du territoire comme lieu de production symbolique d’images et de représentations.

Quels sont les enjeux ?

La ville n’est pas uniquement perçue et appréhendée comme un espace de production qui génère des formes d’organisation sociale et/ou spatiale particulières, mais également comme un lieu de production symbolique, lieu où s’organisent des systèmes de communication qui génèrent des images et représentations.

Tout citadin va avoir une image de sa ville, des représentations qu’il va mobiliser, s’approprier, non seulement pour lui-même, et c’est en partie à partir de ces éléments qu’il va pouvoir co-construire son identité, mais également pour l’extérieur, ces éléments seront alors fondateurs des représentations que l’extérieur aura sur une ville.

Conditions de production des images d’une ville

Pour comprendre ces images et leur existence dans le discours du sens commun, il faut s’intéresser à la constitution et aux conditions de production de ces images ainsi qu’au rapport que les citadins entretiennent avec elles. Pour travailler aujourd’hui sur l’image d’une ville, il est important de prendre en considération deux éléments :

1. Les conditions de production dites « naturelles » de l’image d’une ville.

Autrement dit, une production relativement « non contrôlable » issue du mouvement de la cité et de son évolution dans le temps. Cette image se construit essentiellement en référence à l’histoire de la ville, aux mentalités de ses habitants, aux cultures de la ville. C’est donc en partie par les hommes

que cette image se transmet, par les discours qu’ils tiennent sur leur ville et qu’ils véhiculent à l’extérieur.

2. Les conditions de production dites « volontaires ».

Il ne s’agit alors plus d’une production relevant de l’agrégation d’éléments divers liés aux hommes et à leur histoire mais au contraire d’une production liée à une volonté – qu’elle soit politique ou économique – d’intervenir et de construire des images suggérées et développées par des stratégies de communication organisées, comme d’expériences diverses de personnes venues en voyage dans la ville ou encore être associée à l’ensemble des discours que journalistes et écrivains diffusent d’elle. Ce qu’ils décident alors d’évoquer et de dire, les thèmes qu’ils choisissent d’aborder sont autant de matière qui participe à la constitution d’une image collective.

Ce deuxième aspect correspond à ce que mettent en place actuellement les villes et les collectivités territoriales qui, entrées de l’ère de la concurrence territoriale, développent des logiques de promotion de leurs territoires. L’utilisation fréquente désormais de méthodes de communication empruntées à la publicité s’est institutionnalisée ce que prouve la mise en place de dispositifs et de services de communication au sein des collectivités.

L’image attire l’investissement

La compétition des villes qui génère de redoutables batailles d’images, met en avant l’idée selon laquelle une image maîtrisée et valorisée va permettre d’attirer des hommes et des entreprises au sein des territoires concernés. Dès lors, leur développement va pouvoir être assuré.

Et même si le contexte change (mondialisation de l’économie, évolution rapides des choix de localisation et des logiques de territorialisation des entreprises, évolution des attentes et exigences des particuliers…) il n’en reste pas moins que chaque ville fait des efforts supplémentaires de « séduction » afin d’attirer chez elle ceux qu’elle considère désormais comme des « clients potentiels ».

Quels sont les risques de stratégies de communication mal maîtrisées ? : Créer un décalage entre des images « fabriquées » et la réalité

Si l’on tente d’appréhender les effets collatéraux que peuvent entraîner ces nouvelles manières de « marchandiser » les villes, à partir de méthodes de communication empruntées au monde de l’entreprise, quid du risque qu’elles prennent à créer un décalage entre les images qu’elles souhaitent faire correspondre à leur ville et sa réalité ? La communication d’une ville peut-elle véritablement être pensée et appréhendée de la même manière que sont imaginées les campagnes d’images pour promouvoir un nouvel Ipad ou pour lancer une nouvelle gamme de yaourt sur le marché ?! Que fait-on, dans ces conditions, des liens « humains » et – je dirais – charnels que les hommes entretiennent avec leurs territoires d’appartenance ?

Déconnexion des habitants et perte de leurs repères

La communication institutionnelle ne semble pas aujourd’hui être envisagée comme un travail d’accompagnement du développement d’une ville mais plutôt comme l’un de ses moyens de développement. Autrement dit, pour promouvoir une ville afin de rester dans la compétition, les responsables des villes vont développer des images qui ne correspondront pas nécessairement à ce qu’est la ville mais à ce qu’on suppose être la demande en matière urbaine. On est ici au coeur du dispositif de production des images fabriquées.

La question à laquelle renvoie ce phénomène, relativement récent (début des années 80), est la suivante :

Cette démarche n’engendre t-elle pas, à termes, de véritables risques de créer des décalages et des déconnexions entre une « image de façade » construite et fabriquée pour l’extérieur et les images vécues au sein desquelles les habitants puisaient jusqu’alors leurs attaches et fondements identitaires ?

Docteur, est-ce plus grave qu’on aurait pu le penser ?!

Quelles conséquences la rupture (ou dépossession ?) du lien entre les habitants et leur ville, au niveau charnel (intime, vécu, émotionnel), symbolique et identitaire peut-on craindre ? A l’échelle de l’individu ? Et à l’échelle du collectif (le « vivre ensemble ») ?

Retirer des repères identitaires forts, qui alimentaient un sentiment d’appartenance (individuel et collectif) à un territoire donné, comme certaines campagnes de communication ont pu le faire depuis maintenant plus de 30 ans, peut, c’est une hypothèse, avoir contribué à favoriser l’évolution, dans la ville, du sentiment de « peur » des autres… générant des comportements d’isolement, de repli, de besoin de se protéger etc. ? Et nous voyons tous ici vers quoi cela nous conduit.

Réintégrer les habitants au sein des enjeux d’image des territoires

C’est pour éviter ces risques de profonde déconnexion entre les intentions de politiques publiques et les habitants, que je crois en une approche et des méthodes intégrant la prise en compte réelle, dans les projets de communication territoriale, d’une connaissance approfondie de la composition sociologique et identitaire des habitants des territoires concernés. Ce qui ramène à proposer de réintégrer les hommes au sein des enjeux de communication des territoires locaux et nationaux. La prise en compte de leurs expériences de vie, de leurs pratiques de la ville, leurs cultures et les fondements de leurs identités.

La réussite ou l’échec d’une politique d’image d’une ville ne se mesure donc pas seulement sur le court terme et au regard de son niveau d’attractivité du moment (cf. les phénomènes de modes). La réussite d’une bonne politique d’image se mesure (et donc se conçoit) aussi et surtout sur ses effets à moyen/long termes et au regard de l’adhésion ou au contraire de la répulsion que les images fabriquées vont susciter auprès des habitants. Autrement dit, quand les images fabriquées sont capables de créer l’adhésion et d’être portées par les habitants, les risques de conflits, d’exclusion ou de repli (rejet ?) en collectivité se réduisent considérablement.

Derrière l’image d’une ville, il y a la vie

Derrière l’image, il y a la vie, il y a des hommes et des femmes qui ont besoin d’être alimentés au niveau du sens, des valeurs, des émotions. Il y a des populations sensibles aux dimensions symboliques autant qu’aux dimensions matérielles de leur vie. Vivre un sentiment d’appartenance, se sentir « fier » de son territoire, le défendre, défendre son histoire et son identité, en parler avec respect et surtout l’aimer. Et oui ! le mot est lâché !!

Dans notre relation à une ville, il y a de l’amour

L’amour, ce sentiment charnel qui fait du bien au coeur et qui relie des hommes et des femmes qui ne se connaissent pas à une seule et même terre : leur ville.

La considération de cet amour est-il pris en compte par les stratèges en communication qui orientent actuellement les politiques dans la communication de nos institutions ? Ou, pour poser la question différemment : pensez-vous que les habitants se sentent aujourd’hui respectés ou plutôt dépossédés de leur ville ? et donc de leur identité ? Que faites-vous de votre côté quand vous vous sentez « trahi » ? Je suis certaine que vous le savez. En général, vous vous repliez.

Impulser une r-évolution dans nos manières d’envisager notre modèle du « vive-ensemble » dès maintenant

Alors voilà ce qui risque de se passer quand on ne prend pas en considération les 3 lieux de productions de l’image d’une ville, quand on ne respecte plus l’autre, quand on cherche à faire des économies sur des études identitaires parce « qu’on sait très bien qui sont nos habitants » . Voilà ce qui peut arriver quand on se laisse prendre par la folle course de la compétition, et qu’on tombe dans les pièges de l’apparence où le « paraître » prend le dessus sur « l’être » mais également sur « l’être ensemble ».

Les dirigeants et responsables politiques qui seront (sont ?) capables de prendre la mesure des conséquences des campagnes de communication mal maîtrisées sur les territoires locaux et nationaux feront (font ?) partie de nos leaders de demain. Ceux dont nous allons avoir besoin pour penser (panser) et impulser une (r)évolution dans nos manières d’envisager notre modèle du « vive-ensemble » demain.

« Demain ?… demain commence aujourd’hui en respectant les habitants et leurs identités. Aujourd’hui nous sommes le fruit de qui avons cru être hier, demain nous serons le fruit de qui nous croyons être aujourd’hui »